杭州峰会 | 互动研讨: 新能源车是燃油车替代者 普遍预测前者2025年份额超50%

出品｜搜狐汽车·汽车咖啡馆

编者按 | 2022 年 8 月 13 日，第十九届中国汽车营销首脑风暴·杭州峰会成功举办。本届峰会以“格局激荡，演化进阶”为主题，探讨当代汽车企业在产业变革大势之下，应当抱持长期主义，构建体系竞争力。活动现场，近百位汽车营销首脑、顶级专家学者与产业战略决策者齐聚一堂，共话格局激荡之下，企业与个体的演化进阶之路。

以下为互动研讨嘉宾发言实录。

主持人：

搜狐汽车华东主编 马倩

研讨嘉宾：

上汽通用五菱汽车股份有限公司副总经理、销售公司总经理 薛海涛

广汽埃安新能源汽车有限公司副总经理 肖勇

东风日产乘用车公司启辰事业总部总部长助理兼市场部部长 张茂华

魏品牌副总经理 乔心昱

开瑞新能源汽车有限公司常务副总经理、全国新能源商用车市场信息联席会会长 赵维华

主持人：我们今天研讨的话题是，在电气化和智能化时代，企业包括我们个人应该怎么构建适合自己的体系竞争力？主要有三个核心的问题，第一是关于车企的核心竞争力；第二是车企在营销层面，怎么在顶层的文化架构、战略上做出相应的改变；第三是未来汽车营销人必备的素养有哪些。

一、车企核心竞争力

主持人：请问薛总，您觉得在未来全球市场范围内车企的核心竞争力是什么？

薛海涛：第一是产品研发能力；第二定义规则非常关键。我相信从原来的传统燃油车角度来看，很多规则都是由国外的合资品牌所定义的，现在的新能源时代，包括混动时代，中国抢先一步。在这个过程中有非常关键的一点，我们在新的赛道里，中国的汽车产业是不是有定义规则和秩序的水平和能力。

新能源平台，不仅是中国，对其他国家也很重要。从这个维度上来看，中国先发一步，接下来的一步是中国在全世界的舞台上、在新能源产业链上去建立自己的规则和话语权，我觉得这个是非常重要的事情，也需要中国企业共同努力。

主持人：肖总，上个月广汽董事长曾庆洪先生在论坛现场吐槽，舆论反响热烈，电动汽车企业给宁德时代打工，动力电池占到新能源汽车成本四成五成甚至是六成。您认为当前车企是在给供应商打工吗？新能源车企怎么摆脱打工人的角色，换句话说，在供应链上怎样能够更平等地合作呢？

肖勇：作为广汽埃安来说、广汽集团来说，真正进行上下游产业链布局，是在今年的7月，我们发布了一个公告，接下来将进行电池技术自研以及电池工厂建设。近日，广汽集团又发了一个公告，将会联合我们旗下控股公司广汽埃安一起进行电驱自研以及工厂建设。第一期就会投入接近30个亿的投资额，实际上已经在进行上下游产业链布局了。

就这一点来说，未来在新能源汽车赛道上，一个企业的核心竞争力是什么？我们作为广汽集团来说，广汽埃安是广汽集团纯电智能汽车的主要载体，我们一直坚持一个理念，未来的核心竞争力，或者一个企业的护城河，就是核心技术的掌握以及上下游供应链整合能力。

具体来说，我们要在EV以及电动化ICV领域有自己的核心竞争力，未来叫做企业的护城河。以科技创新加合理的成本进行这方面的控制。之前，华为智选的汪总提到，华为有一种合作模式叫做供应商模式。可能不仅仅是电池，华为也是大牌的供应商，它的价格比较高，它的价格也不受控，我们想跟华为合作，会发觉基本上没有议价能力。

如果说未来我们想提升自己的竞争力，真正把核心技术掌握在自己手上，要两条腿走路。一方面是开放的外部合作，另一方面我们要练好自己的内功，比如说三电核心技术、ICV、域控制器、智能座舱等等。对广汽埃安来说，未来规划的70%，可能是市场采购和合作，30%是能够自研，一方面是市场权衡，另一方面我们也不拒绝外部广阔的资源为我所用。

虽然只有30%是自研和自控，但最高端的产品和技术的应用，肯定要掌握在自己手上，比如在电池领域，我们现在不拒绝跟宁德时代和中航锂电行业头部企业合作，但是真正像埃安推出的全球第一款续航超过1000公里的海绵电池，就是埃安自研的电池。全球来说，这是超越特斯拉、最快的一款快充电池，充电5分钟能够行驶200公里，补能200公里的产品。超充电池也掌握在埃安手上，它配合480千瓦的超级快充桩，这个快充桩只有广汽埃安在做，换来的代价是推广慢一点，我们在广州有480千瓦的超充桩布局，在全国范围还得等一等，毕竟一个企业力量有限。未来想成为行业的头部企业，首先得有头部的技术。

主持人：谢谢肖总，肖总谈到的核心理念，要两条腿走路。张总，启辰几乎是现在国内唯一一个生存比较好的合资企业下面的自主品牌，本地化是很重要的课题，对于这样一个品牌定位来说，您觉得目前启辰最需要具备的核心竞争力是什么？

张茂华：从定位和方向上面，启辰品牌坚持了将近12年，一直在做的合资自主品牌。我们也希望能够像广汽埃安这样，在未来新的赛道上面，扮演东风日产主流的合资企业，我们要做排头兵和尖刀连。

谈到能力的话，核心除了技术层面以外，对于我们而言，还有用户洞察和产品定义的能力。拥有这样的能力，才能真正接近客户。在新能源赛道上面，我们是双方股东，在日产方面，我们确实起了大早、赶了晚集，因为全球真正意义上的第一款量产电动车，应该是日产的Life，从2007年上市，卖了50多万台。这个车累计行驶里程超过210亿公里，没有电池的重大安全事故，包括我们即将在9月发布的全新的Ariya，在Nissan品牌新能源技术沉淀之下，启辰有非常优势的资源。

同时，站在东风集团角度，正是得益于新能源智能化，我们整个自主上升，从东风集团、岚图汽车等等，有双方股东双重的技术加持。当然从东风日产启辰自身，我举个例子，车联网是启辰品牌在16、17年先做的，在17、18年日产品牌也做了车联网，到目前为止Nissan品牌的车联网用的是启辰的方案，这也代表了我们技术中心本土研发的能力。双方股东加上我们自己的积累，我们启辰品牌在新赛道能够扮演尖刀连的背书。

当然我觉得关键的是，对于我们相对比较传统的主机厂，核心是要把思维打开。

主持人：乔总，这两年魏派在突破和创新，在产品上布局四个品类，包括城市SUV，MPV，复古和轿车品类，这四个核心品类怎么规划出来的？为什么会有这样的设计？对于不同的细分市场来说，对车企来说，核心竞争力有哪些要求？

乔心昱：先说为什么要做四个品类，过去长城汽车聚焦SUV战略，随着市场变化做出调整，从魏品牌向高端发展，做全品类品牌更有机会。关于核心竞争力，首先我非常认同一位嘉宾观点，上半程的核心竞争力在于新能源，下半程的核心竞争力在于智能。

基于智能这块，专家提出很多观点，我补充三点。第一点是技术领先性，技术部门想做的是更先进的技术，产品部门想把更好的技术应用到产品上面，这里面有一个矛盾，就是技术应用型以及产品适用性的关系，这两者之间的平衡，到底是要先进性还是要适用性，肯定还是希望把更好的资源让更多人体验。

第二点是用户运营，魏品牌一直在学习新势力。这个深水区并不是共创，让用户参与活动，让用户参与小的团体活动；真正用户深水区在于你的组织能不能参与。营销部门在前面，而背后实际上有很多平台部门，长城一直在做大前台、小中台、强后台的组织，真到深水区之后，这之间的关系平衡是不太容易做到的。

第三点，关于软件定义汽车这个事。在过去说我们卖车不挣钱，靠什么挣钱呢？在我们终端靠的是衍生业务挣钱，这是在过去。但是现在随着智能汽车普及，基本上所有的车都是智能汽车，在未来卖车还是不挣钱，靠后续的软件体验和软件升级来挣钱。在未来，软件能不能快速响应；适用性包括每个车身域打通，实现一个软件更新之后带来产品性能提升，能够在这方面作为整个企业毛利的增长点，可能是在未来核心竞争力的构成。

总结一下，第一个是技术应用和产品实用关系的问题；第二是深水区用户运营到底怎么做；第三，软件定义未来对于利润的贡献会更大一点。

主持人：谢谢乔总。赵总，其实从疫情开始，包括今年上半年很多黑天鹅事件，对于商务车、物流、新能源物流领域有一些挑战和影响，您觉得在新能源商用车领域，未来车企的核心竞争力会是什么呢？

赵维华：我先抛一个观点，新能源汽车要明确一下，能源含了电、氢、混动和油，我认为都是能源，新在什么地方？在于新的思维、新的组织关系、新的用户运营。未来的营销还真的存在吗？很多好产品是设计出来的，不是单纯卖的概念，我的观点是新能源汽车在这个过程中，不代表油车就不智能。

核心竞争力，我的观点是3+1核心竞争力。第一个核心竞争力有三个方面，生产力的问题，汽车厂第一竞争力是产品力本身，无论是智能化还是核心三电、还是制造成本，规模化的生产是前提。满足这个前提后，必须要推动生产供应链的竞争力，整合全球资源满足大规模的生产以及未来的生产，对供应链提出非常高的条件。第三是真正满足硬件的场景，无论是To B、To C，要回归到产品和场景里去，满足用户的需求。在数字化转型过程中，前面三个都是生产力，如何运用互联网思维、用数字化手段来改变生产关系，我觉得是当前所有厂家未来竞争力方面非常大的挑战。

主持人：谢谢赵总，从生产关系的角度来和我们诠释对于企业竞争力的理解。

二、营销层面，车企在顶层文化架构、战略上如何改变

主持人：五菱有很多标签属性，随着电动化智能化发展，五菱这两年在产品规划营销策略上最大的改变是什么？

薛海涛：用户在发生一些变化，而后市场也在发生一些变化。我觉得做营销有挑战也有乐趣，乐趣在于瞬息万变的变化，这样的变化过程中，最核心的是能随时响应、适应这样的变化从而做出调整，真正做到与时俱进。

主持人：在心态上面最重要。肖总，您觉得未来用户对于汽车的消费方式会发生什么变化？以及针对这个预判，作为企业决策者来说，应该把最多的资源放在什么地方？广汽埃安未来会把投资的重点放在哪些领域呢？

肖勇：未来最大的是要识别客户需求、响应客户需求。而我们未来在这个行业里面，我们在说新能源汽车也好，或者说智能新能源汽车也好，跟传统燃油车最大的区别是什么？我坚定的是说它是替代关系的。为什么它是替代关系呢？就是因为它的场景和需求发生变化。场景发生变化不仅仅是电动化、智能化，还有能源补给的形态变化，也就是说以前卖一部汽车给客户的时候，你不用关心他去哪里加油，但是我卖一部纯电动汽车给客户以后，我想把客户服务好，要关心他充电方不方便、补电便不便利，甚至我们有一些换电模式的推出，其实就是为了给客户解决这样的便利性问题。所以说客户的需求会更多，比传统燃油车更多。

我们再说到未来无人驾驶，我们可以预计到大概10年，智能辅助驾驶最终的解决方案肯定是无人驾驶，到无人驾驶的时候，可能大家都是这个水平了，但是智能座舱可能没有天花板。就像我们现在的智能手机体系一样，有很多品牌，但是操作系统就是iOS和安卓，但是同样都是安卓手机，华为、小米、OPPO、Vivo又不一样，界面、小程序、APP也不一样。如果埃安未来要把自己的运营方向往哪里投放的话，我觉得是客户的场景生态运营，要真正去挖掘客户的用车和场景各种需求，延展到他的生活需求中去。

最后一点，传统燃油车可以不用考虑客户加油的需求，但是新能源汽车要考虑补能需求、甚至储能需求。新能源汽车崛起和发展一个非常重要的环节是双碳和储能，现在大家还没有真正做起来，广汽埃安已经专门成立一个能源科技公司，接下来要解决能源的问题。不仅是能源补给的问题，要作为一个生意，作为商业模式来运营。

有人说纯电动汽车和燃油车现在是竞争关系，不是替代关系，我觉得这是暂时的。未来五年或者十年，无人驾驶技术非常普及了，充电桩的补给技术智能化程度非常高了，所有的车自觉找一个自动充电的桩，晚上12点以后，满大街都是无人驾驶的车，跑来跑去充电，顺便搭个客，未来营销模式可能也会发生改变，这就是科技的魅力。

营销的创新还是识别客户需求、响应客户需求，我们通过互联网去聚集，把我们的产品体验放在他身边去，推荐给他，用最短的链路打动他，希望他买单。脑洞大开想象下，未来无人驾驶普及之后，智能化非常丰富的时候，所有的车自己去卖自己，在网上识别有需求的客户，他很自觉停到你约定的地方。

主持人：那个时候汽车营销人怎么办？

肖勇：我也在想这个问题。实事求是的说，未来可挖掘的场景还会有很多，最主要的是怎么去识别这些场景和响应客户的需求。而且是以比较合理的代价响应这个需求。

三、未来汽车营销人必备的素养

主持人：张总，您觉得未来企业营销在策略上面，会有哪些很大的转变吗？包括未来的汽车营销人应该具备哪些素养？

张茂华：这几年环境变了，我觉得有一些是基本不变的，我们还是要为客户提供更美好、更精彩的人车生活。我们可能会真正变成以4P为核心的综合体的、泛义的营销人。现在我有相当一部分工作关注两个层面，一是要做用户定义，哪些客户需要启辰品牌、启辰品牌要卖给什么样的用户；第二个层面在产品定义和产品实现上，我们深度参与，这个就是变化。营销的本质不是做广告，站在整体、真正回归原点的话，营销的范畴内涵会更大。并且，核心的一点，车与客户之间总是需要人去把握定义，这个是我们营销的关键价值。不管怎么变，围绕用户以人为本的理念应该不会变。基于此，营销只是会变得更加广阔天地。

主持人：您觉得汽车营销人现在应该朝哪个方向努力呢？

张茂华：我们内部是这样的，在一款新车项目中，原来有三个角色，一个叫PD，第二个叫CPS（首席商品企划官），第三个叫CVE（首席技术官），现在加了一个CEO（首席客户体验官），这个是比较大的变化。产品即营销，用户即口碑，未来定义出好的产品，造出好的产品，某种意义上就是对用户有很好的洞察，把技术、资源能够变成客户的价值，这个是很关键的。

主持人：谢谢张总的分享。乔总，刚才您分享到一个很关键的问题，让组织机制快速响应用户的需求是非常核心的能力，您觉得营销人在产品不同阶段应该怎么介入产品和服务过程中？魏品牌在营销层面做了什么样的转变？

乔心昱：首先在智能新能源时代，产品随着技术进步，出车的时间更快了。营销介入到商品开发的阶段非常早，基本上在商品定义的阶段，营销就要介入了。只不过从商品定义到造型，再到EE、PP车阶段，每个阶段营销参与的工作比例不太一样。

我们自己内部叫产品作战单元，商品总监和营销总监是一个团队，不是按照部门分的，很多车企是产品、营销、渠道按部门划分，我们内部基本上是一个团队。在商品定义阶段，要进行前期的调研，让首批用户体验官参与进来，与用户、媒体老师共创，这个过程中营销已经相对前置了。

以产品上市为基准点，往后的阶段营销工作就更为重要了。营销起到更多连接用户与内部产研部门的作用。怎么连接用户？首先得有一个平台，无论是通过APP、媒体的车友圈还是用户社群，要能够快速响应，捕捉到用户诉求。

我们现在是有定期的吐槽大会的，定期组织用户在APP上面提出意见。APP中有一个专区叫回声平台。这是营销非常重要的一点，即与用户有一个连接，营销部门起到推动的作用。当用户意见涉及深水区时，营销必须及时推进研发部门改进。我们是一个团队，商品组织推动研发组织，进行用户体验的提升和改进之后的验证。

OTA不能拿用户做小白鼠，OTA内容做好后，要做到一个比较好、至少没有很大的抱怨情况下，才能全面的推送。在每次OTA验证过程中，营销部门也是深度参与的，起到统领的角色。先去找用户体验官以及在自己内部去做体验分享会之后，才能大面积进行推送。

主持人：谢谢乔总。赵总，还是同样的问题，未来您认为汽车营销人应该具备什么样的素养？

赵维华：先说说我们现在正在做的事情，可能有所启发。我们更多聚焦在商用车、城配物流这个领域。我们做了一个开创性的营销模式创新，可以理解为把以前传统4S店进行全新改造，以司机服务为立足点，把汽车制造厂商更多地向司机、运力管理的角色转变。从制造销售端向整个生命周期转移。

可以理解是把车造好、把车卖掉，或者租赁出去。其次是司机拿到车后，我们关注完整的、365天运维的情况。我们研究过无数次这种场景，电池晚上充白天供给，给车辆拿来用，而不是买。就像我们这一层楼的阿姨，为了扫地这份工作，不用买这层楼。商用车的逻辑也类似，未来的收益模式也要转变。

从B端，我们4S店收入基本就三块，卖车、维修加中间的增值服务。智能化车型阶段，更多的是在软件层面、金融领域做配合。今年的上海疫情，在物流领域暴露出一个最大的问题，城配物流疫情期间瘫痪了，没有运力。从汽车人角度来说，还要做很多事情。

现在营销人不是简单的4P，四个字概括，要上天下地。下地是指要真正符合场景，不是一款车吃天下。上天是指更多地站在全域的角度来看数字化转型，这个市场未来是什么样的产品引领，或者提供什么样的解决方案。

主持人：最后一个问题，整个汽车产业在电动化方面发展得非常快，大家预测一下2025年中国汽车新能源占比会有多少？

薛海涛：我觉得应该会超过80%。

肖勇：我认为新能源汽车一定是传统燃油车的替代者，而不是竞争者。我可能会倾向于50%或者是60%左右。

张茂华：因为这也是新生事物，初期涨得比较快，25年也就是三年后，应该会跟肖总的数字差不多，结构中，BEV和PHEV应该是双向并重的。

乔心昱：到2025年新能源的占比至少是在40%到50%这个区间。我认为新能源与燃油车就是竞争关系，不是替代关系。从地方国家政策来讲，燃油车还是需要合理存在一段时间，我们最终消灭的不是内燃机，要消灭的是碳。我认为在未来PHEV和EV将各占50%。

赵维华：我把这个数字细化一下，不一定说2025年。按照今年7月份的数据，新能源渗透率26.7%，比去年15%已经上升了12个点，如果我来预判的话，先说50%，在24个月之后有可能在单月实现。

主持人：非常感谢五位嘉宾，也谢谢各位台下嘉宾的聆听。