杭州峰会 赵英如：一汽-大众重构用户运营体系 运营是实现增长的第一性原则

出品｜搜狐汽车·汽车咖啡馆

编者按 | 2022 年 8 月 13 日，第十九届中国汽车营销首脑风暴·杭州峰会成功举办。本届峰会以“格局激荡，演化进阶”为主题，探讨当代汽车企业在产业变革大势之下，应当抱持长期主义，构建体系竞争力。活动现场，近百位汽车营销首脑、顶级专家学者与产业战略决策者齐聚一堂，共话格局激荡之下，企业与个体的演化进阶之路。

会上，一汽-大众销售有限责任公司副总经理赵英如分享主题演讲：营销即用户运营。

以下为发言实录：

各位同仁、各位老师，大家下午好！我代表一汽-大众，把我们创新的思考和体会与大家做交流分享。做营销的最大的痛点就是流量越来越稀缺且昂贵。媒介去中心化和信息爆炸，让消费者的注意力碎片化、信息敏感阈值越来越高。对汽车营销而言，整个链路、成交周期和成交机制都非常冗长且复杂，这种情况下，我们年轻态的消费者和厂家、品牌的互动变得多元、分散，如何抓住流量，是当前整个汽车营销非常难破局的核心痛点。

以往做汽车营销，产品出来以后，我们对市场进行充分的调查与洞察，然后基于这种洞察然后制作出推广创意营销广告，选择媒体投放。这在过去是行之有效的传统媒介投放方法，能在品牌加持之下取得很好的效果。但在当前环境下，我们过去的做法就像用大炮轰打分散在各处的蚊子一样，突然失去了准星。

随着消费者新需求，以及消费习惯和消费体验的变化，汽车营销方式规则正在被重构，传统的硬广和“品牌光环”加持效果不再是影响用户心智的重要因素。如何和用户形成真正有效的品牌互动和迁移转化，也就是我们今天要聊的话题，用户运营。通过全域、全链路、全场景、全周期的用户运营，持续输出品牌理念及价值主张，打造高共鸣的用户情感连接，和我们目标用户群进行分层深度持续运营，这才是我们真正的破局之路。

因此，未来的营销，即用户运营。正是通过一次次与用户的亲密互动，建立和经营品牌与用户的“亲密关系”。我们所聊的运营，核心有三个要素，一方面是数字性，过去我们以经验来驱动，转化为数据来驱动；第二是双向性，过去我们更多是单向的影响，如今从运营视角是双向的互动；第三是持续性，由单点的触达到更多持续连续的运营。

当前我们认为运营就是互联网追求流量、实现品牌资产、用户资产增长的第一性原则。

基于对营销环境和用户行为的洞察，我们一汽-大众通过丰富实践，总结成功经验，逐渐搭建起来以数据为驱动的全链路、全场景、全域的用户运营体系，在全域平台探索流量增长与转化的最高效运营范式，沉淀出品效合一的用户增长新模型，也可以概况为“iCode五精模型”。“iCode五精模型”是一个五轮驱动的全域运营模型，包括五大核心模块，模块间相互驱动，协同提升营销运营效力，实现品牌建设和效果转化的双重目标。

首先是洞察精确化。都说以用户为中心，应该说所有营销的连接点、出发点和最终点都是我们的用户，对用户需求的精确洞察是我们把以用户为中心真正落地的前提。真正有价值的用户研究，是把以用户为中心从一句口号变成洞见、动作和效率。在当前互联网新数据和新技术兴起的环境下，我们汲取了创新形式，构建了我们自身的品牌用户洞察体系，叫画像引擎。对于不同的聚类人群，不同的寻购阶段，购买的动因以及寻购的场景价值观等，做了场景化立体化的洞察，这是我们整个营销的基础。

其次是传播精准化。 “人、内容、渠道”三者之间的精准连接是精准传播的核心，也是传播效益提升的关键。首先，为了高效产出内容，我们建立了包含经销商、员工、KOC、KOL等在内的8维内容工厂。其次，内容工厂基于精确的用户洞察，针对不同圈层用户需求，快速产出合适的内容，实现内容的质量、数量、效益倍增。最终通过内容、渠道、人群的精准匹配，实现千人千面，提升精准触达效果，实现触达即触动。

今年上半年，基于精准传播，我们整体投放的数据和去年同期相比，无论是在点击的比例，还是我们用户留存的存量，以及意向用户量等，都实现了大幅度的跃迁和突破。我们CTR广告点击率提升50%，大众品牌留存用户ID突破7亿，意向用户量突破1000万。

第三是提效精智化。数据已成为数字经济时代的重要生产要素。整合更多的内外部数据，以数据资产化、数据服务化、数据知识化驱动业务，是建立企业核心竞争力的关键。

我们通过与核心垂媒和大流量平台的数据融合共建，打通数据孤岛，监测数据回流，不断优化内容和投放逻辑，实现全链路数智化提效。在垂直平台上，进行分层对用户进行深度的运营。对高意向用户精细运营，提升留资效率；对中意向用户，通过分析洞察、人群细分，进行再次精准触达，促成转化； 针对低意向的泛人群用户，通过精准匹配内容进行种草，投其所好，促进用户意向度提升。

简而言之，就是从大水漫灌的一体化运营，变成分层精细化差异化的深度运营，实现公域投放数智化提效。今年上半年，无论是我们的品牌资产、用户资产还是数据资产，都有了大幅度的增长和效率的提升。通过融合共建与精细化运营，我们实现与465万高潜人群互动，UGC产出提升20%，线索份额提升0.3%。

第四是运营精细化。为了进一步沉淀和挖掘用户价值，很多企业都开始做私域。私域表面上看是各种触点和工具，本质上是对关系的洞察和运营。只有不打扰地为用户提供有价值的信息和服务，过程中不断打造用户的惊喜点，才能真正建立、维系、加固品牌与用户的亲密关系，实现流量变留量。

针对私域精细化运营，上半年我们主要是在体验创新以及价值挖掘两个点上探索和发力。

在体验创新上，上半年疫情多点散发，我们适时响应年轻用户需求，推出了云展厅，创造了行业里首家沉浸探索式、游戏化社交互动的购车咨询体验。而且同步推出一汽-大众数字线上虚拟形象品牌官，可以伴随用户操作指令，对车型进行讲解，并提供快捷选车、询底价等服务，为用户带来了身临其境又新颖有趣的看车体验。

在价值挖掘上，我们通过保客线索、裂变线索挖掘，以及用户口碑提升，拉动忠诚度、推荐度、传播度提升。无论是体量，还是线索转化的增长点，到目前为止都是相当可观的新的增长点。截止目前，我们的私域用户沉淀已突破1500万，互动量1500万+，UGC 2.5万+。

最后是挖潜精益化。大家都说，流量日益见顶。我们认为，后疫情时代，线上化趋势和进展迅速，整个线上平台的红利还在，也完全能容得下汽车品牌做私域运营和推进。这里面典型的一点是品牌直播，我分享一下大众品牌在直播上所做的用户运营探索。

在过去的一年多，一汽-大众在直播方面积极发展和探索，我们通过与强大的经销商体系的赋能和协同，从账号的矩阵孵化、内容的自产多元化，数据内容数字化三个角度发力。我们在内容层面充分发挥包括KOL、KOC，以及经销商KOS的优势，实现内容自产及多样化，并搭建数据中台自动化监测内容。目前，已经拥有超2000个经销商直播账号，直播矩阵粉丝量已达3000万。

今年上半年，我们通过直播营销实现品牌曝光18亿，线索42万，5月-6月单月线索11万，大概相当于垂直媒体线索量的55%。整个用户运营的威力和对于品牌资产用户资产的助力，让我们尝到了红利的甜头。

以上可以看出，一汽-大众在用户运营维度上，构建“iCode 五精模型”，进一步重构营销模式。经过一段时间的探索，我们逐步形成“用户数据场景化+内容匹配标签化+运营提效标准化”三化营销合力，驱动完成数字化转型。我们核心的出发点和目标点依然是迎合新用户的新需求，为品牌和用户之间构建从低频到高频、低效高到高效的连接，助力品牌资产和用户资产。

当前，市场环境变化快，消费者需求多元化，汽车营销面临着前所未有的挑战。我们认为只有不断创新探索，以高质量、高效率的完成品牌与用户的连接，并且持续深入了解且建立更长期稳固的情感互动，形成信赖与认同，才能实现用户增长的同时，夯实品牌势能，让营销更好的持续拉动销售增长。

作为一家在中国车市摸爬滚打多年的老牌车企，一汽-大众一直以开放的心态做创新探索和尝试，以用户运营的角度开展营销，秉持以用户为中心，以数智化为驱动，不断满足消费者对美好出行的向往的理念。这也是“营销即用户运营”的核心价值所在。

谢谢大家！