张翔:汽车网络引流平台涨价背后几大问题待解

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近日,多地汽车商会发布“汽车网络引流平台大幅涨价有关情况的报告”,引发了广泛关注与讨论。其中,由湖南省汽车商会发布的相关报告称,汽车引流平台(包括懂车帝、汽车之家、易车等)在新的一年“坐地起价”,让处在寒冬中的经销商“雪上加霜”。

随后中国汽车流通协会复函建议,三大汽车网络引流平台暂缓调价,与广大汽车经销商共渡难关。汽车引流平台与汽车经销商矛盾逐渐公开化。我认为在这个博弈棋局中,有几大问题值得厘清。

问题一:新年各大汽车网络引流平台服务价格上涨,是否合理?

一方面,我们应该认识到作为互联网公司,懂车帝等多个平台涨价,有其自有市场考核标准,平台服务价格随行就市进行波动调整本质上是一种市场行为;另一方面,网络引流平台公司流量增加之后,也意味着其本身投入成本也在增加,新年其服务价格上涨就有内生冲动。

另外,像汽车之家、易车都是有着十几年运营经验的行业大公司,相信他们也是按互联网公司自有的一套行业规则、企业标准来制定新价格体系的。因此,可以说这一次涨价应该不是无根基的乱涨价。

我看到有人简单测算,认为引流服务价格上涨之后,造成经销商单台车成本、年度成本的暴涨。我认为要看到“硬币的另一面”:线上网络引流平台加速了传统汽车4S店销售模式的迭代进化,摒弃了原先雇佣众多汽车销售顾问在店等待顾客上门的被动营销模式。线上平台提升了线下经销商的销售效率、成交率,也为店面节约了一定人力成本。

问题二:困境中的传统汽车经销商如何反观自我?

疫情三年以来,国内汽车经销商由于库存持续高位、人员流失,以及经营状况不佳等陷入流动性危机。事实上,经销商的大面积亏损,疫情是其中一个原因,但不是主要与根本原因。

当前,随着直销、新零售等多种模式涌现,汽车营销渠道正在剧烈变革。

由于市区租金高企,大部分传统经销商被迫跑到郊区建店,由于客流变少,经销商的订单销量、营业收入大幅减少,显现大面积亏损。

数据显示,传统经销商在市场中的份额在减少,它正大规模地被“商场卖车”模式所取代。

众所周知,新能源汽车渗透率越来越高,诸多新势力车企基本都在自己直营或者通过自有网络渠道进行销售。新能源汽车在商场直接售卖,已经成为行业共识。

车企自己开设直营店的比例逐年增加。2021年,展厅、体验中心的渠道占据国内新能源汽车销售渠道比例为48.5%,达到2966家,其中,位于商场、购物中心的汽车商超店发展迅猛,已有2200余家。

现在很多知名车企都是两条腿走路,既有自持的直营渠道,也选择与4S店合作,比如威马汽车,小鹏汽车。比亚迪的态度是,坚持自建4S店模式同时,大力鼓励汽车售卖商超店的发展。

因此,与线上导流平台陷入涨价争议中的传统汽车经销商,是时候加快业务转型的步伐了。

目前,已经有不少经销商积极地开展业务转向,如笔者亲临实地考察过的上海爱琴海购物广场的小鹏汽车商超店,就是由一家上海老牌汽车经销商上海云峰汽车设立。不仅仅是在商场内设店卖车,也有经销商开始了“送货上门”,积极提供上门试驾服务。此外,也有公司积极利用短视频平台直播带货卖车或进行品牌宣传,也有企业果断关掉效益不善的4S店,或将门店打造成汽车修理厂等,都是很好的业务转型尝试。

问题三,平衡争议中的各主体矛盾,行业协会如何精准站位?

当前,全国有不少汽车商会都通过各种形式,号召平台协调保护经销商利益。这具有积极意义。

我认为,在市场经济体制下,市场各主体的矛盾还应遵循市场规律来解决,政府行业协会积极调解,但不能干预市场。

事实上,尽管有不少经销商不愿意接受互联网汽车平台的大幅涨价策略,但只要流量优质,即便涨价,仍然会有效益好、觉得能算过账来的汽车经销商或者直营店等新零售渠道过来“买单”。互联网流量大幅涨价,势必要抬高汽车销售成本,但如果优质流量能导入更多销量和利润,涨价本身就成为一个见仁见智的事情了。

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