伊兰特的“假回归”与北京现代的“真危机”

　　第七代伊兰特3月全球首发，9月登陆北京车展，10月上市。用时220天引入一款换代产品，北京现代略显生疏地按下了久违的产品快进键。

　　新车搭载两款动力，共6款车型，指导价9.98-14.18万元。不足十万元的起售价颇具诚意，全新模块化平台和外观同样令人眼前一亮。即便如此，伊兰特也难以重现被定格多年的高光时刻。

　　从伊兰特到悦动，从朗动到领动，“四世同堂”销售的17年时间里，伊兰特家族累计销售达470万辆，帮助北京现代在中国市场站稳脚跟。

　　但此时伊兰特的回归，却难掩其尴尬的定位。北京现代的现有紧凑级车型阵营中，已经拥有悦动、领动和菲斯塔三款车型，产品线混乱冗杂，售价高度重叠。

　　伊兰特的加入，意在改变散兵游勇的现状，突出全新产品，却加剧内耗危机，激化同胞阵营矛盾，同时也为北京现代的发展埋下危机。

　　一如伊兰特发布会上，嘉宾郑钧呈现出了摇滚歌手一贯的Real态度，不出意外贡献了一句提词器中不曾出现的金句，“真实一点儿，不能装。”

　　或许，沉浸在发布会圆满收关喜悦中的一众北京现代高层，并没有多少人会真的在意他说了什么。

　　定位重叠

　　如今，将一款全新换代的合资品牌紧凑级车型，指导价下探至十万元以下，不仅需要高层决策的勇气，更需要壮士断腕的决心，相信北京现代在酝酿伊兰特定价时，忍痛兼顾二者。

　　然而当外界为9.98万元的起售价普遍唱好之时，依旧坚持同堂销售的北京现代却强颜欢笑。

　　多达4款车型的紧凑级阵容，涵盖了8-15万元的价格区间，竞品车型也从自主品牌A级车延伸到主流合资品牌A+级车。

　　看似阵容庞大，实则定位重叠。

　　除此之外，由于北京现代价格体系疲软，市场优惠力度大，入门中级车名图以及索纳塔的低配车型的下沉，紧逼其紧凑级市场的发展上限。

　　以名图为例，14.98万元起的官方指导价形同虚设，国内大部分城市的优惠力度均在3.5万元左右，恰好侵入伊兰特的主售价区间。

　　诚然，北京现代希望借车海战术，掩盖其单一车型实力不足的缺陷，但销量数据已证明北京现代的市场容量上限。

　　7月份第十代索纳塔上市后，昔日月销近万辆的领动和菲斯塔销量暴跌，主打运动的菲斯塔9月份销量甚至不足3,000辆。

　　如此，北京现代弃卒保车，给予伊兰特9.98万元起售价，将加剧其旗下紧凑级车的混战局面。

　　回归到伊兰特，这款被北京现代寄予厚望且目标剑指复兴的车型，囊括了北京现代旗下最新的i-GMP模块化平台和全球统一的造型，并辅以低价入市竞争。

　　伊兰特所搭载的1.5L+CVT和1.4T+7DCT的动力总成，前者主打燃油经济性，后者主推运动性能。

　　尴尬之处在于，伊兰特1.5L车型的油耗表现不及同级轩逸1.6和凌派1.0T，而1.4T车型的动力，又被同胞兄弟菲斯塔碾压。

　　对比可见，两头扑空的伊兰特产品力进一步削减的同时，不仅需要面对朗逸、英朗、轩逸、卡罗拉以及凌派等当家明星花旦的正面竞争，还要从自家层叠错乱的横向竞争中跳脱而出。

　　积重难返

　　无论是索纳塔还是伊兰特，乃至明年第一季度国产亮相的第五代途胜L，其肩负的使命都是让北京现代品牌、销量重回主流阵营。如今索纳塔、伊兰特两款新车完成换代，虽然更新了产品阵容，却难以逆转持续下滑的销量趋势。

　　乘联会数据显示，9月份北京现代销量仅有40,195辆同比下滑41.4%，与以往“金九银十”的黄金期相差甚远。

　　曾寄托众望的第十代索纳塔7月份上市后，连续两个月销量都只停留在三千余辆，9月份其销量更是跌落至2,882辆，环比下滑21.3%，后劲不足的劣势开始暴露。

　　从全年看，北京现代今年前九个月累计销量为302,816辆，同比下滑32.8%，相比75万辆的销量目标，仅完成全年任务的43%。

　　仅剩的三个月的时间，实现既定目标属实困难，而索纳塔的式微，直接将压力的天平砸向伊兰特。

　　伊兰特能否再次自攻上位，回馈北京现代漂亮的销量数据，还有待考量，但通过单一产品更新拯救北京现代的愿景，显然已经破灭。

　　时间拨回至2016年，凭借“四世同堂”和高性价比，年销量达到114万辆的北京现代，超额完成年度目标。但2017年萨德事件爆发，几乎腰斩北京现代的销量，即使依靠第四季度经销商的“All in”，全年同比下滑也达到30%。

　　外界将北京现代跌落神坛的原因归咎于“萨德事件”，但此事件带来的影响，远不及若干年前日系所受的时局重创。

　　从该角度来看，“萨德事件”只是点燃市场对韩系车不满的诱因。北京现代品牌、销量双跌落的原罪，当属产品端和营销端的混乱。

　　其中产品端饱受诟病的包括消费者普遍投诉的小毛病频发、车身异响以及菲斯塔在中保研碰撞测试中A柱弯折带来的品质危机。

　　《车吧事》在车质网投诉列表中查到，当前北京现代紧凑级车销量担当——领动，近30天内仅关于转向系统异响问题的投诉就多达十条，同样的问题也普遍存在于菲斯塔等车型，然而北京现代并未对此进行召回或改进。

　　安全配置的缩水，导致北京现代品质危机持续发酵。

　　据爆料，瑞纳、领动、菲斯塔，甚至索纳塔的后防撞梁，均采用塑料材质，而且座椅靠背没有钢板支撑。当发生追尾事故时，车身后部结构对乘员舱的保护能力可想而知。

　　显然，隐匿在数据表象深处的症结，令北京现代积重难返。

　　内外交困

　　当前，汽车市场上演重新洗牌，日系德系逆市增长，自主品牌头部势力上攻，高喊复兴口号的北京现代夹缝求生，但产品乏力、销量沉浮等具象，成为阻碍前进的关隘。

　　回顾北京现代的发展历程，产品与营销的双重浮沉，与频繁换将不无关系。

　　彼时，北京现代曾创下“六年六将”的纪录，但企业并未通过高管更迭焕发新春，在此背景下，反而加快暴露北京现代营销体系和策略的缺陷。

　　2018年樊京涛担任北京现代副总经理，但樊领导下的北京现代，难掩销量连续两年下滑的窘境。

　　为挽救颓势，今年3月，向东平代表韩方出任现代汽车集团（中国）Vice President、北京现代副总经理、销售本部长，扮演“救火队长”的角色；6月份，李宏鹏上任现代汽车集团（中国）商务副总裁。两人均系汽车行业资深营销人。

　　人才之间的化学反应绝不依靠光鲜夺目的个人履历。向东平上任半年时间，北京现代在营销战略和销量业绩上未见起色。

　　向东平之于北京现代，过客还是归人，只能留给时间检验。

　　此外，在北京现代本土业务低迷的现状下，现代集团却重启进口车业务，并计划引入N系列性能车，试图借此提升品牌形象。

　　“醉翁之意不在酒”，仅存于线上模式的进口车业务注定体量狭小，而将品牌运营收归现代中国总部，合资公司只保留生产和销售职能等动作，外界质疑目的在于稀释北京现代的权限。

　　业内消息人士认为，现代集团的此番举动，更多着眼于为2022合同年股权放开做准备。

　　攘外必先安内。如今的市场业态、竞品实力以及品牌高度早已物是人非，留给北京现代可操作的空间与“满城出租伊兰特”时代不可同日而语。

　　内外交困的北京现代，依靠伊兰特单臂支撑完成复兴更像天方夜谭，正在悄然滑向未来的危机深渊。18岁的北京现代，刚“成年”就迎来中年危机，难免令人唏嘘。