站在7月份回头看2025年上半年，对多数企业（不限于主机厂）来说，难免存在体感差异。简言之，整体数据不错，与自身感知出现了明显分歧，一如夏季的天气预报。

　　产品价格体系，“上山下乡”

　　据中汽协数据，2025上半年，乘用车销量1353.1万辆，增13%。其中国内销量1095万辆，增13.6%，国内增速甚至比出口略高。这个增速年化，是2016年以来的新高，看上去已经整体走出了疫情造成的低谷。

　　这个结论没什么问题。但相比疫情尾声的2022年，不到3年时间，市场结构发生了重大变化——国产品牌占据国内市场超过2/3，合资共分剩余的不到1/3。

　　2022年，虽然比亚迪和特斯拉增速接近40%，但规模上执牛耳的仍是上汽（519万辆）。一汽列第二（320万辆），与前者差距很大。广汽、长安、东风都是200万+，比亚迪、奇瑞、吉利、北汽、长城都是100万+。当时各家的增速已经喻示了后面的格局，只是没有想到的是，时间的力量如此强大，几年积累下来，传统格局已被颠覆。

　　2025年上半年，比亚迪200万+，独领风骚，上汽200万。100万+阵营中，吉利、一汽、长安、奇瑞、东风，依次排列。

　　这个座次能完全说明现有格局吗？只看销量，未免有点形而上。不难发现，“品牌动能”才是决定未来谁能留在牌桌上，谁迟早下线。品牌动能首要取决于规模，而规模最好的计量方式是汽车业务的营业额，而非数量。其次要看主力产品的舆论热度、占据市场生态位、目标消费者的年龄构成。然后才轮到毛利、纯利，这些财务数据容易被各种口径和资本操作扭曲，短期参考意义不大。最后要看技术创新力、以及由复杂因素构成的品牌形象。

　　有一个重要但容易被忽略的迹象，那就是燃油车的价格中位数已经不及新能源了。上半年燃油车的销量集中于10~15万元，销量208.6万辆，同比降16.1%；而新能源的销量集中于15~20万元，销量151万辆，同比增16.8%。

　　新能源的30~40万元负增长，而燃油车除了50万以上价格段，全段负增长。大家都很好奇新能源的比例上限将达到什么位置（目前44%左右）。考虑到我国的地理气候因素，可能达到70%。如果将来技术有突破（尤其是低温充放电），上限可能更高，但不可能达到挪威的水平（97%）。

　　这都是既定趋势。问题在于，上半年新能源25~30万产品增长率高达82.2%，仅次于低价位车型。与此对应，燃油车25~30万、也是塌腰最厉害的。不对称的是，新能源和燃油车30~35万段，同时两位数负增长（-15.5%、-17.3%）。

　　这似乎表明，既有产品价格体系正在经历一场“上山下乡”运动，有的升级成功，有的去普及区拼性价比，唯独30~35万这个原本跨国豪华入门级区域，有点难做。这些影响随时间积累并反馈品牌，品牌价值也会在消费者心目中重估。

　　这大概是影响更为深远的市场趋向。

　　市场价值巨变，车企聚拢资源

　　为证明新势力的攻击性，媒体最近很爱举小米YU7的例子，3分钟订单20万辆，18小时锁单24万辆，这不是好例子，因为过于逆天。要看整体，第一梯队，小米、鸿蒙智行、蔚理，抢的都是谁的单（小鹏、零跑目前都集火于20万以下车型）？阿维塔、深蓝、岚图、昊铂等下一梯队，已经与BBA一起瓜分最具价值、最有利可图的市场。我们可以将其称为市场“甜区”。

　　“甜区”有多大？25~35万，如果再放宽一点，25~45万，现在成了BBA+某些新势力的舞台。BBA和原来的二线豪华的区别在于，前者一度通过价格手段大体保住地盘，后者无论如何也保不住。今年BBA的地盘大概率也要缩减，让位给中国品牌。

　　而合资看上去在上半年稳住了阵脚。理由是6月份中国品牌市占率67.3%，反而不及1-6月的市占率（68.5%）。跨国品牌似乎能找到了够依托防守的稳定阵线。

　　这一现象具备阶段性，即前两年开始的战略调整，终于开始奏效了。最晚到2024年，几个传统大厂，都借着更换管理层的机会，先后开启了调整。这种调整，往往先瞄准了组织架构，战略、研发，产线，乃至产品线和供应链。

　　2024年，广汽启动三年“番禺行动”，吉利发布“台州宣言”，上汽组建“大乘用车板块”， 上汽通用、上汽大众、上汽乘用车高层变动……

　　2024年底，东风也对总部职能部门进行调整。定位总部职能由战略管控向运营统筹方向转型。这和“番禺行动”简直如出一辙。总体思路都是强化总部控制能力，削弱品牌独立决策权和资源调配权。由总部指导下的分权管理向“高度中央集权”方向归并。

　　同时我们看到，经营上比较顺利的企业，虽然没有进行大刀阔斧的架构改革，但品牌经营的思路也有所变化。比如比亚迪对腾势和方程豹上做出的改变。

　　这一番动作就像在比赛间歇进行战术调整。大家都看到原有市场价值体系正在发生剧变，需要简化内部架构，提升效率，收拢力量应对正在进行的决战。合资品牌也因为整体收缩兵力，随之做出调整。产能缩编、技术共享、供应链管理思路“中国化”，都为其改善资产负债表，赢得了机会。因此我们看到，上半年，合资好像不怎么怕打价格战了，甚至还击还挺凶。至于品牌价值是否受损，那是活下来的品牌才有资格讲的事。

　　前景在于“一带一路”的本地化

　　今年上半年的竞争，已经走到十字路口。主管部门意识到，如果不加以限制，生死相搏，必然导致规则的崩坏。要求改变“智驾”宣传话术，停止“周榜”等卷王操作，号召企业承诺60天账期，设置供应商投诉平台等，都不能只看表面。监管传递的信号，是希望降低“无底线出牌”的势头，将竞争拉回到良性轨道上。

　　目前国内总产能，没有权威数据。有前工信部领导表示过，国内现有燃油车产能3000万辆，新能源产能2000万辆。乘联会也提到2023、2024乘用车产能利用率分别为48.2%和56%。两个数据一致性还不错。这个产能利用率，主机厂利润率跌到4.3%，也不奇怪。不过乘联会秘书长崔东树认为，今年上半年产能利用率为71.6%，这就接近了盈亏平衡线。

　　中国已经有了如此巨大的整车产能，电池产能（占全球2/3），那么中国汽车产业的出路也很清晰，国内让市场决定出清方向，海外则采取扩张性政策。

　　虽然6月份出口59.2万辆，同比增22%，而2024年出口600万+（不同口径有差异），已经接近了日本历史出口巅峰（675万辆）。这肯定导致了关税墙反弹。欧盟暂缓签订“自限价取代反补贴税”的协议。美加对中国汽车采取“事实禁入”的政策。日韩则依靠非关税壁垒阻遏。不同的是，欧盟本地化投资是能谈的，而且谈成了好几桩。其余要么不可谈，要么没赚头（比如日韩）。

　　因此，“一带一路”应该是出口的重头。海关数据显示，1-5月，中国出口到“一带一路”国家汽车商品累计金额达到523.9亿美元，同比增长12%，占汽车出口总金额的58.2%。整车出口185.5万辆，同比增18.6%，占汽车整车出口总量的65%。

　　长期角度，即便只看本地化投资，也是“一带一路”的160多个国家前景更广阔。和欧盟的区域购买力相比，“一带一路”目前虽然总需求更大，但市场分散、需求碎片化，市场法规不健全，轻资产运营更具性价比。供应链倒不是问题，因为主机厂去了，供应商也会去。

　　我们已经看到了中国品牌在国际化投资方面“上强度”。这里面增长最快、投资最猛的当属比亚迪。比亚迪已经是奇瑞出口和本地化的唯一同量级对手，上汽逐步退出冠军争夺。长安、广汽、东风、长城等都在广泛部署项目。对于小市场，大家倾向于KD产能。

　　出口增长率早则明年，迟则后年，将落入个位数增长区间。本地化投资必然跃升，产生替代性增长。这个趋势已经出现，新进展要取决于双边和多边国际贸易环境变化。理论上，中国本土生产+海运出口，是效率最高的做法。但现实则需要平衡目标国的政策，只有资源型或者无本土汽车工业需要保护的国家，才放任进口（比如澳洲、新西兰和以色列）。

　　“十字路口”也好、“决战”也好，都意味着竞争正在走向“官子阶段”。与技术还有无限多可能性相比，市场层面争夺份额的窗口，正在关闭。大多数品牌也都认识到这一点，都用尽浑身解数，以求留在牌桌上。决定幸存者名单的不仅是规模，还有生态位。就是在目标细分市场上，能否获得相对优势。如果两者皆无，这样的品牌很可能沦为竞争代价的一部分。